تحقیق بازاریابی جهانی در مقابل بازاریابی منطقه ای

دسته بندي : دانش آموزی و دانشجویی » دانلود تحقیق
لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل :  word (..doc) ( قابل ويرايش و آماده پرينت )
تعداد صفحه : 11 صفحه

 قسمتی از متن word (..doc) : 
 

‏بازاریابی ‏جهانی ‏در ‏مقابل ‏بازاریابی ‏منطقه‌‏ای
‏یکی ‏از ‏موضوعات ‏بحث ‏برانگیز ‏که ‏امروزه ‏در ‏مورد ‏بازاریابی ‏کالاهائی ‏که ‏قابلیت ‏رقابت ‏و ‏عرضه‌‏ی ‏آنها ‏در ‏سطح ‏بین‌‏المللی ‏وجود ‏دارد، ‏این ‏است ‏که ‏آیا ‏شرکت‌‏های ‏عرضه‌‏کننده‌‏ی ‏این ‏محصولات ‏بایستی ‏در ‏ارتباط ‏با ‏فعالیت‌‏های ‏بازاریابی ‏خود ‏یک ‏استراتژی ‏واحد ‏برای ‏بازاریابی ‏در ‏سطح ‏جهانی ‏اتخاذ ‏کنند ‏و ‏یا ‏برای ‏هر ‏منطقه ‏از ‏جهان ‏بایستی ‏استراتژی‌‏های ‏بازاریابی ‏متناسب ‏با ‏آن ‏مناطق ‏به‌‏کار ‏گرفته ‏شود؟
‏یکی ‏از ‏موضوعات ‏بحث ‏برانگیز ‏که ‏امروزه ‏در ‏مورد ‏بازاریابی ‏کالاهائی ‏که ‏قابلیت ‏رقابت ‏و ‏عرضه‌‏ی ‏آنها ‏در ‏سطح ‏بین‌‏المللی ‏وجود ‏دارد، ‏این ‏است ‏که ‏آیا ‏شرکت‌‏های ‏عرضه‌‏کننده‌‏ی ‏این ‏محصولات ‏بایستی ‏در ‏ارتباط ‏با ‏فعالیت‌‏های ‏بازاریابی ‏خود ‏یک ‏استراتژی ‏واحد ‏برای ‏بازاریابی ‏در ‏سطح ‏جهانی ‏اتخاذ ‏کنند ‏و ‏یا ‏برای ‏هر ‏منطقه ‏از ‏جهان ‏بایستی ‏استراتژی‌‏های ‏بازاریابی ‏متناسب ‏با ‏آن ‏مناطق ‏به‌‏کار ‏گرفته ‏شود؟ ‏تأکید ‏بازاریابی ‏جهانی ‏بیشتر ‏بر ‏فروش ‏محصولاتی ‏مشابه ‏همراه ‏با ‏تبلیغات ‏یکسان ‏در ‏سرتاسر ‏جهان ‏است. ‏این ‏راهبرد ‏در ‏حقیقت ‏دلالت ‏بر ‏آن ‏دارد ‏که ‏جهان ‏و ‏اجزای ‏آن ‏روزبه‌‏روز ‏در ‏حال ‏یکنواخت ‏شدن ‏و ‏همشکل ‏شدن ‏است ‏و ‏ساکنان ‏جهان ‏رفته‌‏رفته ‏چیزهای ‏مشابهی ‏را ‏طلب ‏می‌‏کنند. ‏یکی ‏از ‏دلایلی ‏که ‏بازاریابی ‏جهان ‏روز‌‏به
‌‏روز ‏مؤثرتر ‏واقع ‏می‌‏وشد ‏آن ‏است ‏که ‏شبکه‌‏ی ‏ارتباطات ‏جهانی ‏دسترسی ‏هر ‏چه ‏بهتر ‏را ‏به ‏بازارهای ‏بیشتری ‏در ‏سرتاسر ‏جهان ‏امکان‌‏پذیر ‏می‌‏سازد. ‏به‌‏عنوان ‏مثال ‏شبکه‌‏ی ‏سی‌‏ان‌‏ان (CNN) ‏امروزه ‏۷۸ ‏میلیون ‏خانوار ‏را ‏در ‏یکصد ‏کشور ‏تحت ‏پوشش ‏خود ‏دارد ‏و ‏یا ‏مخاطبان ‏ام‌‏تی‌‏وی (MTV) ‏شامل ‏۳۱۰ ‏میلیون‌‏نفر ‏در ‏۷۸ ‏کشور ‏هستند.‏از ‏طرف ‏دیگر ‏فلسفه‌‏ی ‏بازاریابی ‏محلی ‏یا ‏منطقه‌‏ای ‏این ‏است ‏که ‏نیازهای ‏مشتریان ‏از ‏کشوری ‏به ‏کشور ‏دیگر ‏متفاوت ‏است ‏و ‏شما ‏بایستی ‏کالاهای ‏تجاری ‏و ‏همچنین ‏تبلیغات ‏مربوط ‏به ‏آن ‏را ‏با ‏توجه ‏به ‏شرایط ‏خاص ‏هر ‏منطقه ‏تعدیل ‏کنید. ‏هر ‏یک ‏از ‏این ‏دو ‏راهکار ‏در ‏بازاریابی ‏دارای ‏دلایل ‏منطقی ‏و ‏طرفدارانی ‏است. ‏بازاریابی ‏جهانی ‏می‌‏تواند ‏منجر ‏به ‏صرفه‌‏جوئی ‏در ‏هزینه‌‏ها ‏و ‏افزایش ‏سودآ‌‏وری ‏شود، ‏برای ‏مثال ‏کمپانی ‏کلگیت ‏پالمولیو (Colgate-Palmolive) ‏هنگام ‏عرضه‌‏ی ‏خمیردندان ‏خود ‏که ‏دارای ‏طعم ‏خاصی ‏بود، ‏در ‏بیش ‏از ‏۴۰ ‏کشور ‏تنها ‏از ‏دو ‏مورد ‏آگهی ‏استفاده ‏کرد. ‏این ‏کمپانی ‏به‌‏دلیل ‏استفاده ‏از ‏مواد ‏اولیه‌‏ی ‏یکسان ‏و ‏همچنین ‏آگهی ‏تجاری ‏یکسان ‏به‌‏ازای ‏هر ‏کشور ‏معادل ‏۱ ‏تا ‏۲ ‏میلیون ‏دلار ‏فقط ‏در ‏بهای ‏تمام ‏شده‌‏ی ‏کالا ‏صرفه‌‏جوئی ‏کرد. ‏افزون ‏بر ‏آن، ‏کمپانی ‏کلگیت ‏با ‏استانداردسازی ‏شکل ‏ظاهری ‏و ‏بسته‌‏بندی ‏برخی ‏از ‏کالاهایش ‏و ‏کاستن ‏از ‏تعداد ‏کارخانه‌‏های ‏خود ‏که ‏به ‏تولید ‏انواع ‏کالا ‏در ‏اشکال ‏و ‏بسته‌‏بندی‌‏های ‏مختلف ‏می‌‏پرداختند، ‏میلیون‌‏ها ‏دلار ‏در ‏هزینه‌‏ها ‏صرفه‌‏جوئی ‏کرد. ‏البته ‏بازاریابی ‏جهانی ‏برای ‏گروه ‏محصولاتی ‏مؤثر ‏است ‏که ‏در ‏بازار ‏مربوطه ‏و ‏در ‏آن ‏گروه ‏خاص، ‏تعداد ‏زیادی ‏کالاهای ‏متنوع ‏با ‏کیفیتی ‏مشابه ‏وجود ‏داشته ‏باشد ‏و ‏استفاده ‏از ‏این ‏روش ‏باعث ‏کاهش ‏هزینه‌‏ها ‏و ‏در ‏نتیجه ‏کاهش ‏قیمت ‏محصولات ‏شده ‏و ‏کیفیت ‏نیز ‏در ‏حد ‏سایر ‏کالاهای ‏مشابه ‏حفظ ‏شود.
‏تحقیقات ‏ناکافی
‏دلیل ‏ناموفق ‏بودن ‏بیشتر ‏برنامه‌‏های ‏بازاریابی ‏در ‏بازارهای ‏هدف ‏برخی ‏کشورها، ‏ناکافی ‏بودن ‏تحقیقات ‏در ‏این ‏بازارهاست. ‏کمپانی ‏بلاک ‏باستر (Blockbuster) ‏که ‏رتبه‌‏ی ‏اول ‏را ‏در ‏میان ‏فروشگاه‌‏های ‏اجاره‌‏ی ‏محصولات ‏ویدئویی ‏در ‏بازار ‏آمریکا
‏دارد، ‏با ‏بررسی‌‏هائی ‏که ‏به ‏انجام ‏رسانید ‏پی ‏برد ‏که ‏کشور ‏آلمان ‏چهارمین ‏کشور ‏به ‏لحاظ ‏جذابیت ‏بازار ‏برای ‏محصولات ‏کرایه‌‏ای ‏ویدئویی ‏در ‏سراسر ‏جهان ‏است. ‏همچنین ‏تحقیقات ‏مقدماتی ‏نشان ‏داد ‏که ‏نام ‏بلاک ‏باستر ‏در ‏بین ‏آلمانی‌‏های ‏میانسال ‏به‌‏عنوان ‏یک ‏نام ‏تجاری، ‏مطلوب ‏ارزیابی ‏می‌‏شود. ‏در ‏سال ‏۱۹۹۵ ‏کمپانی ‏بلاک ‏باستر ‏هفت ‏فروشگاه ‏در ‏مونیخ ‏و ‏ده ‏فروشگاه ‏نیز ‏در ‏برلین ‏افتتاح ‏کرد ‏و ‏بعد ‏از ‏مدتی ‏کمپانی ‏مذکور ‏با ‏بررسی ‏بازار ‏آلمان ‏دریافت ‏که ‏فروشگاه‌‏های ‏او ‏بازدهی ‏چندان ‏مناسبی ‏ندارند. ‏تحقیق ‏بعدی ‏نشان ‏داد ‏که ‏آلمانی‌‏ها ‏برای ‏تماشای ‏فیلم ‏سالن‌‏های ‏نمایش ‏مربوط ‏را ‏ترجیح ‏می‌‏دهند. ‏همچنین ‏متوجه ‏شد ‏که ‏فروشگاه‌‏های ‏بلاک ‏باستر ‏در ‏نواحی ‏حومه‌‏ی ‏شهر ‏واقع ‏شده ‏در ‏حالی‌‏که ‏رقابت ‏اصلی ‏بازار ‏در ‏محدوده‌‏ی ‏مسکونی ‏شهر ‏است. ‏احتمالاً ‏بزرگترین ‏اشتباه ‏کمپانی ‏این ‏بود ‏که ‏نتایج ‏حاصل ‏از ‏تحقیقات ‏اولیه ‏نشان‌‏دهنده‌‏ی ‏این ‏واقعیت ‏نبود ‏که ‏یک ‏سوم ‏از ‏کل ‏فیلم‌‏های ‏کرایه‌‏ای ‏در ‏آلمان ‏شامل ‏فیلم‌‏های ‏ویدئویی ‏غیراخلاقی ‏بود. ‏که ‏این ‏کمپانی ‏آنها ‏را ‏عرضه ‏نمی‌‏کرد ‏و ‏ضمناً ‏مردم ‏از ‏تمام ‏فروشگاه‌‏های ‏ارائه ‏دهنده‌‏ی ‏فیلم‌‏های ‏ویدئویی ‏کرایه‌‏آی ‏در ‏آلمان ‏تصویر ‏منفی ‏در ‏ذهن ‏داشتند ‏و ‏مراقب ‏بودند ‏که ‏کودکان ‏از ‏چنین ‏فروشگاه‌‏هائی ‏دور ‏نگه ‏داشته ‏شوند. ‏بعد ‏از ‏دو ‏سال ‏کمپانی ‏بلاک ‏باستر ‏تمامی ‏فروشگاه‌‏های ‏خود ‏را ‏در ‏آلمان ‏تعطیل ‏کرد ‏و ‏سپس ‏یک ‏تحقیق ‏وسیع ‏را ‏در ‏بازار ‏ژاپن ‏پایه‌‏ریزی ‏کرد. ‏در ‏نتیجه ‏طبق ‏گزارش ‏مفصل ‏وال ‏استریت ‏ژورنال ‏که ‏در ‏سال ‏۱۹۹۸ ‏منتشر ‏شد، ‏۳۸ ‏فروشگاه ‏این ‏کمپانی ‏در ‏بازار ‏ژاپن ‏اجازه ‏داد ‏که ‏هر ‏روز ‏از ‏ساعت ‏۱۰ ‏صبح ‏تا ‏نیمه ‏شب ‏فعالیت ‏کنند ‏که ‏این ‏مورد ‏درست ‏بر ‏خلاف ‏ساعت ‏کاری ‏فروشگاه‌‏های ‏این ‏کمپانی ‏در ‏بازار ‏آلمان ‏بود ‏که ‏مجبور ‏بودند ‏در ‏روزهای ‏یکشنبه ‏و ‏روزهای ‏تعطیل ‏بسته ‏باشند.
‏استانداردسازی
‏گاهی ‏برنامه‌‏های ‏جهانی ‏بازاریابی ‏شرکت‌‏ها ‏بیش ‏از ‏حد ‏متمرکز ‏بر ‏یک ‏کالای ‏ویژه ‏شده ‏و ‏فعالیت‌‏های ‏پیشبردی ‏فروش ‏نیز ‏برای ‏این ‏محصولات ‏یکنواخت ‏و ‏استاندارد ‏می‌‏شو. ‏برای ‏مثال ‏کمپانی ‏فورد ‏چند ‏بار ‏تلاش ‏کرد ‏که ‏اتومبیل ‏تولید ‏کند ‏که ‏در ‏هر ‏دو ‏منطقه‌‏ی ‏اروپا
‏و ‏شمال ‏امریکا ‏قابلیت ‏فروش ‏داشته ‏باشد. ‏بار ‏اول ‏یعنی ‏در ‏سال ‏۱۹۸۰ ‏این ‏کمپانی ‏با ‏تولید ‏مدل ‏اسکورت (Escort) ‏موفق ‏نشد ‏این ‏هدف ‏را ‏محقق ‏سازد، ‏در ‏تلاش ‏بعدی ‏یعنی ‏در ‏سال ‏۱۹۹۰ ‏با ‏تولید ‏اتومبیل ‏مدل ‏میستاک (Mystique) ‏که ‏در ‏گروه ‏اتومبیلهائی ‏با ‏اندازه‌‏ی ‏متوسط ‏بود ‏نیز ‏این ‏کمپانی ‏نتوانست ‏موفقیت ‏چندانی ‏کسب ‏کند. ‏هر ‏کسی ‏که ‏تجربه‌‏ی ‏رانندگی ‏در ‏خیابان‌‏هیا ‏کشور ‏اروپائی ‏را ‏داشت، ‏می‌‏دانست ‏که ‏چقدر ‏مشکل ‏است ‏اتومبیلی ‏را ‏ساخت ‏که ‏آنقدر ‏کوچک ‏باشد ‏که ‏بتواند ‏خیابان‌‏های ‏تنگ ‏و ‏باریک ‏اروپا ‏را ‏به ‏راحتی ‏طی ‏کند ‏و ‏آنقدر ‏بزرگ ‏باشد ‏که ‏توان ‏رقابت ‏با ‏سایر ‏اتومبیل‌‏ها ‏را ‏از ‏لحاظ ‏هیبت ‏ظاهری ‏و ‏با ‏اتومبیل‌‏های ‏در ‏حال ‏آمد ‏و ‏شد ‏در ‏خیابان‌‏های ‏عریض ‏شهرهای ‏آمریکا، ‏داشته ‏باشد. ‏مدل‌‏های ‏متوسط ‏میستاک ‏و ‏کانتر (Contour) ‏کمپانی ‏فورد ‏فروش ‏خوبی ‏در ‏دو ‏منطقه‌‏ی ‏مذکور ‏نداشت ‏چرا ‏که ‏بهای ‏تمام ‏شده‌‏ی ‏آن ‏تقریباً ‏بیش ‏از ‏اتومبیل‌‏های ‏همتراز ‏یعنی ‏هوندا ‏آکورد ‏و ‏تویوتا ‏کمری ‏بود ‏و ‏ضمناً ‏فضای ‏صندلی‌‏های ‏عقب ‏نیز ‏بسیار ‏کم ‏بود. ‏بنابراین ‏فورد ‏تصمیم ‏گرفت ‏اتومبیلی ‏در ‏اندازه‌‏ی ‏مدل ‏اسکورت ‏تولید ‏کند ‏که ‏تصور ‏می‌‏کرد ‏در ‏امریکا ‏و ‏اروپا ‏عملکرد ‏خوبی ‏داشته ‏باشد. ‏هیئت ‏مدیره‌‏ی ‏کمپانی ‏فورد ‏برای ‏تولید ‏یک ‏اتومبیل ‏کوچک ‏جهانی ‏با ‏اجتناب ‏از ‏تعصب‌‏های ‏ملی ‏با ‏منصوب ‏کردن ‏یک ‏فرد ‏انگلیسی ‏به‌‏عنوان ‏مهندس ‏برنامه‌‏ریزی ‏تولید، ‏یک ‏آلمانی ‏به‌‏عنوان ‏ریاست ‏فنی، ‏یک ‏استرالیائی ‏به‌‏عنوان ‏سرپرست ‏طراحی ‏و ‏یک ‏خانم ‏ایرلندی ‏به‌‏عنوان ‏مدیر ‏پروژه ‏برای ‏ساخت ‏یک ‏اتومبیل ‏جادار ‏برای ‏بازار ‏امریکا ‏مدل ‏جدید ‏فوکاس (Focus) ‏را ‏طراحی ‏کرد ‏که ‏تغییراتی ‏از ‏جمله ‏پهن‌‏تر ‏شدن ‏صندلی‌‏ها، ‏جای ‏پای ‏بزرگ‌‏تر ‏و ‏امکانات ‏پیاده ‏و ‏سوار ‏شدن ‏راحت‌‏تر ‏در ‏این ‏مدل ‏جدید ‏اعمال ‏شد. ‏همچنین ‏شرکت ‏فورد ‏قراردادهائی ‏را ‏با ‏۱۵ ‏کمپانی ‏مطرح ‏مونتاژ ‏قطعات ‏در ‏سراسر ‏دنی‏ا ‏امضاء ‏کرد ‏و ‏در ‏نتیجه ‏موفق ‏شد ‏به ‏میزان ‏۱۰۰۰ ‏دلار ‏در ‏تولید ‏هر ‏اتومبیل ‏از ‏مدل ‏فوکاس ‏صرفه‌‏جوئی ‏را ‏در ‏هزینه ‏تحقق ‏بخشد. ‏این ‏کمپانی ‏پیش‌‏بینی ‏می‌‏کند ‏در ‏سال‌‏جاری ‏یک ‏میلیون ‏دستگاه ‏از ‏اتومبیل‌‏های ‏مدل ‏فوکاس ‏را ‏در ‏سراسر ‏جهان ‏به ‏فروش ‏برساند.
‏تفکر ‏جهانی ‏و ‏عملکرد ‏محلی